La riprova sociale è una leva persuasiva capace di determinare le decisioni di acquisto delle persone: ecco come possiamo utilizzarla al meglio all’interno delle schede prodotto dell’e-commerce.
Che cos’è la riprova sociale?
Con l’espressione «riprova sociale» ci si riferisce a un fenomeno psicologico secondo il quale, in una situazione di indecisione e incertezza, le persone tendono ad emulare (copiare) le azioni compiute da altri, nella convinzione che che tale comportamento sia corretto.
Questa «scorciatoia» nel processo decisionale si verifica soprattutto quando notiamo che tante altre persone approvano o utilizzano un certo prodotto o servizio. È come se la «validazione collettiva» funga da «sigillo di qualità ed affidabilità» della scelta compiuta.
A proporre questa «leva persuasiva» è lo psicologo sociale statunitense Robert Cialdini, che nelle sue più recenti trattazioni del tema arriva anche a formulare la tesi secondo la quale la riprova sociale è ancor più efficace se assume la forma della «pari-suasione».
La riprova sociale funziona ancor meglio se la testimonianza giunge da qualcuno che percepiamo come «pari a noi».
Perché funziona la riprova sociale nelle schede prodotto?
Nel customer journey, il touchpoint della scheda prodotto rappresenta un punto nevralgico di interazione con i nostri potenziali clienti: la conversione è davvero a portata di tap.
All’interno del processo decisionale può insorgere un‘esitazione e, in quella fase specifica, il potenziale cliente può cercare un appiglio per «razionalizzare» o giustificare l’acquisto (leggi: superare il pain point).
La leva persuasiva della riprova sociale può esercitare il suo massimo potenziale proprio in quel momento, perché è come se ci stessimo voltando verso qualcuno per avere il suo consenso/ragguaglio.
Possiamo razionalizzare l’acquisto osservando i consigli o la descrizione dell’esperienza di un altro cliente che, proprio come noi, è già passato da quella fase di esitazione e l’ha superata, acquistando.
Il suo essere acquirente come noi, attiva il senso di «pari-suasione»: prendiamo esempio dall’utente che ha già «superato il guado» con successo, e ci descrive tutta la sua soddisfazione.
Per funzionare in modo efficace, però, la riprova sociale dev’essere autentica (validata tramite un servizio di verifica). Ma in quali modi possiamo implementare la social proof nella scheda prodotto?
3 modi di implementare la riprova sociale nelle schede prodotto
Per valorizzare la riprova sociale all’interno della scheda prodotto, possiamo sfruttare una delle seguenti modalità di implementazione.
1. Recensioni e casi di uso dei clienti
Dai spazio alle esperienze delle persone, puntando sull’autenticità e la trasparenza, poiché in alcune giurisdizioni sono anche requisiti ben codificati (concorrenza sleale, codici consumatori,…). Mostrare come i prodotti o i servizi risolvono problemi reali è spesso il miglior modo per valorizzare la riprova sociale.
Puoi facilitare la condivisione delle recensioni, testimonianze o dei casi di uso dei prodotti tramite video e foto. Per rinforzare ulteriormente la fiducia nei confronti delle recensioni, puoi ospitarle su media shared e poi preferire l’embed all’interno del portale.
2. Endorsement da parte di esperti
Anche se questa opzione si allontana un po’ dal concetto di «pari-suasione», l’endorsement dei professionisti o esperti del proprio settore è un’altra potente ed efficace forma di riprova sociale.
In questo caso, sono il prestigio e l’autorevolezza di cui gode l’endorser ad imprimere un netto incremento alla credibilità di un prodotto o servizio proposto sul mercato.
3. Dati statistici e ricerche di mercato
La terza modalità per esercitare una forma di riprova sociale ruota attorno all’utilizzo di dati statistici e dei risultati delle ricerche di mercato, utili soprattutto per lavorare a livello «razionale».
Si può spaziare dalle indicazioni come il numero di clienti soddisfatti alla media del punteggio del livello di soddisfazione espresso dalla clientela, sottolineando il successo del prodotto/servizio.
Un altro approccio può considerare il numero di unità vendute negli ultimi 30 giorni, oppure, di persone che lo stanno visualizzando (o l’hanno visualizzato nelle ultime ore).
La riprova sociale: valorizzarla correttamente tra vantaggi e svantaggi
Come ogni forma di marketing che si basa sull’esperienza umana, anche la riprova sociale ha indubbi vantaggi, ma altrettanto, presenta una serie di svantaggi che devono essere valutati attentamente.
Ad esempio, alcune recensioni o testimonianze di uso potrebbero non essere così entusiaste. Saper «moderare» in modo professionale questi contributi è fondamentale per la brand reputation.
Ciò significa tenerne conto, valutarli in modo pacato, capire le ragioni di chi commenta e, soprattutto, offrire una risposta costruttiva e proattiva, valorizzando la componente di «ascolto attivo».
Viceversa, laddove si dimostrassero contributi pilotati a scopo di diffamazione, agire in modo risoluto per tutelarsi. Ricordiamoci che correttezza, buona fede e trasparenza fanno sempre la differenza…