L’e-mail Marketing è un altro strumento portentoso che abbiamo a disposizione per mantenere la relazione col nostro utente-cliente. Scopriamo insieme come possiamo sfruttare questo canale di comunicazione privilegiato con i nostri lettori.
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A che cosa serve la newsletter?
Quando parliamo di e-mail marketing, ci riferiamo alla forma di direct marketing gestita tramite la posta elettronica. All’interno della grande famiglia dell’e-mail marketing, troviamo alcune opzioni per comunicare con i nostri interlocutori (ovviamente già presenti in rubrica) che sono:
- e-mail di benvenuto;
- sequenza di nurturing (e relativo scoring);
- e-mail di retargeting/remarketing;
- e-mail di win-back;
- newsletter informazionale pura;
- DEM.
Dai messaggi super personalizzati (che ci aprono un vero canale one-to-one) a quelli che rispondono a logiche di automation, seppur con un minimo di personalizzazione, l’e-mail marketing ci offre il vantaggio di parlare al singolo destinatario.
Quando prendiamo contatto con lui, la comunicazione arriva nella sua casella di posta elettronica: e in un contesto come quello, è decisamente più semplice parlare con un rumore di fondo decisamente più attutito (rispetto a contesti one-to-many).
Attenzione, però: non tutte le e-mail che riceviamo godono del medesimo livello di attenzione. Ad alto livello, possiamo categorizzare i tipici messaggi dell’e-mail marketing facendo una differenza tra newsletter e DEM.
La newsletter: l’informazione che arriva direttamente nella casella e-mail
Con la prima, andiamo solitamente ad informare il nostro lettore con una certa periodicità. Prestabiliamo cioè un intervallo di tempo, una cadenza tra un invio e l’altro, con lo scopo di creare una consuetudine.
Non dobbiamo però abusare della disponibilità da parte dell’utente a fornirci il suo indirizzo e-mail. Il destinatario della comunicazione è sì interessato restare aggiornato sulle novità del nostro brand, prodotto o attività, ma bisogna trovare un equilibrio.
Queste e-mail (composte da testo e contenuto multimediale) si inviano secondo un piano e un calendario editoriali. La frequenza di invio può essere di un’e-mail ogni 15 giorni o 1 al mese, per prevenire il fenomeno della disiscrizione.
All’interno del layout di queste e-mail (che richiama graficamente quello del sito) possiamo prevedere diverse sezioni tematiche, che comprendono ad esempio informazioni su eventi, guide, articoli di blog o altro ancora.
La DEM: il direct email marketing porta le offerte nella posta elettronica
L’attività DEM – o direct e-mail marketing – ha una finalità commerciale: i messaggî di posta elettronica di questo tipo non vengono inviati con una cadenza regolare al pari della newsletter.
Sono solitamente comunicazioni inviate in modo mirato, per intercettare l’attenzione del target al fine di ottenere una conversione, ad esempio quando si attiva una vendita promozionale.
Un accorgimento per migliorare il tasso di apertura e quello di conversione è la segmentazione del pubblico. La suddivisione della base di iscritti in gruppi più ristretti migliora le performance dell’e-mail marketing.
Per realizzare segmenti mirati, dobbiamo pensare per esempio ai prodotti e servizi comprati dagli utenti, oppure, alla disponibilità di spesa o la frequenza di acquisto. Oltre a ciò, il nostro messaggio dovrà proporre una call-to-action mirata ad un solo obiettivo.
I vantaggi dell’e-mail marketing (in particolare della newsletter)
Lo strumento dell’e-mail marketing è molto efficace soprattutto per quei customer journey complessi dove bisogna fornire una quantità importante di informazione nel processo di conversione. Tramite delle e-mail ben progettate, possiamo instaurare una relazione diretta col cliente.
L’e-mail marketing – e, in particolare, la newsletter – è efficace per gestire la nurturing dei nostri contatti. Si presta anche a facilitare il processo di lead generation, soprattutto quando è il touchpoint di atterraggio degli utenti da campagne su social.
Tra gli scopi raggiungibili tramite l’e-mail marketing possiamo citare:
- generare interesse e sviluppare la preferenza per un marchio;
- creare la fiducia nei confronti di un marchio;
- educare i lead tramite contenuto di qualità come una guida;
- gestire le attività promozionali (sconti, ribassi,…);
- organizzare sondaggi ed attività analoghe.
Come aumentare il tasso d’apertura della newsletter?
Il cosiddetto «open rate» è un indicatore chiave di prestazione che testimonia la rilevanza dei contenuti per il nostro gruppo target: più è grande, più significa che il pubblico è potenzialmente interessato.
Quando notiamo delle performance non molto soddisfacenti con questa KPI, per aumentare il tasso di apertura della newsletter, possiamo adottare questi correttivi:
- segmentazione più accurata dell’audience;
- pertinenza del contenuto (tematicamente rilevante);
- tempestività nell’invio dell’e-mail (in seguito ad eventi precisi, come per esempio un carrello abbandonato, la sottoscrizione come nuovo cliente,…);
- utilizzo di un linguaggio che non attiva i filtri anti SPAM dei servizi di posta dei destinatari;
- scrittura di un oggetto senza le tipiche «spam word» (tutto maiuscolo, punti esclamativi,…).