La cultura del «tutto e subito» e dell’«urgente» fa preferire l’approccio di marketing tattico allo strategico: eppure, il massimo potenziale del brand si esprime sulla «relazione di lungo periodo».
Il marketing tattico: dal tutto e subito al rischio dell’autoreferenzialità
Non si vincono le contese sul campo con una visione tattica, bensì strategica: e le sfide di mercato assomigliano sempre più a veri terreni di scontro, dove le aziende coi loro brand vogliono prevalere.
Se mutuiamo questa visione dal mondo bellico, ci rendiamo conto che la vittoria di una battaglia (tattica) non è necessariamente indicativa della vittoria della guerra (strategica).
Eppure, non sono poche le aziende che adottano come metro di valutazione (ROI) l’imperativo del «tutto e subito»: acquisizione in tempo di record e vendita. Come veri Re Mida dell’era 4.0.
Non importa se ciò avviene a costo di autoreferenzialità, con slogan riesumati che spaziano dal «leader di mercato» al «chiavi in mano», senza trascurare l’immancabile «crescita dinamica».
Questi brand però finiscono per autocelebrarsi. Non considerano le rivendicazioni dei clienti, che desiderano «esperienze», oppure, un «incontro valoriale e relazionale» col brand. Non Carosello 4.0.
La strategia: visione e resilienza, per un marketing proiettato al futuro
Sul mercato, i consumatori reclamano a gran voce il rispetto di valori come la «responsabilità sociale», la «sostenibilità nel tempo», la «compatibilità e integrazione con le comunità».
Questi traguardi sono per definizione proiettati nel tempo: serve una visione per raggiungerli. I brand che sanno intravvedere un percorso per raggiungerli, sono quelli che non affondano tra le difficoltà.
La strategia, infatti, ispira la strada da seguire per il futuro. Suggerisce gli approcci da adottare per rendere concreto il cambiamento, il raggiungimento dell’obiettivo «valoriale» condiviso coi clienti.
Ovviamente la strada verso il raggiungimento di queste mete non è semplice, ed è ricca di sfide che devono essere affrontate. La strategia però ci suggerisce anche l’approccio resiliente da adottare.
La visione strategica ci permette di non rincorrere l’ultima «next big thing» e di salire frettolosamente sul «carro», sposando – magari anche in modo incoerente – innovazioni che non c’entrano col nostro brand.
La forza di essere sé stessi e di guadagnarsi un seguito
Il brand che guarda al futuro non deve scimmiottare gli ultimi trend, bensì avere la forza di essere sé stesso. Il valore aggiunto di questa scelta si traduce nello sviluppo di un seguito di persone coinvolte.
Le persone sanno che hanno la possibilità di scegliere e, soprattutto, che possono influenzare e partecipare la creazione di valore. Un brand che sa parlare di ciò, si pone in modo ricettivo sul mercato.
La connessione valoriale, l’idea di relazione col brand, la condivisione di traguardi comuni, l’ottenimento di un successo collettivo sono tutti elementi che potenziano la strategia di marketing.
Lo storytelling e il brand
L’approccio strategico determina la visione di lungo termine: da quest’ultima deriva l’esigenza di essere coerenti, individuando sul cammino pietre miliari intermedie da raggiungere.
In questo percorso di crescita comune, il brand può valorizzare tutti gli sforzi compiuti tramite una narrazione aperta e coinvolgente, capace di creare una relazione e una connessione autentiche coi clienti.
Lo storytelling ci aiuta a raccontare meglio queste conquiste, a creare quel senso di community imprescindibile per una strategia di marketing vincente e proiettata al domani.
Questo «percorso in divenire» del brand suggerisce alla sua community che possiamo evolvere, cambiare, ma restando fedeli a quelli che sono i nostri valori e traguardi da raggiungere.
I benefici per il brand
La visione strategica di marketing non trascura ovviamente il raggiungimento di risultati concreti per il brand: tuttavia, lo fa con la giusta prospettiva nel considerare le metriche di performance.
Il «ROI» del tutto e subito lascia lo spazio ad una valutazione sul lungo termine, consapevole che un buon customer life-time value (CLV) ci dà informazioni più interessanti di un cost per lead (CPL) competitivo.
È decisamente meno impegnativo vendere un prodotto o un servizio a un cliente soddisfatto e fidelizzato, anziché rincorrerne dei nuovi in una giungla di insoddisfatti che diffidano del prossimo brand-fuffa…