All’interno di una strategia SEO per un brand, le schede prodotto e il content marketing (blog) si contendono spesso il primato dell’attenzione. In quale situazione le prime prevalgono sul secondo e viceversa? Scopriamolo insieme.
Indice dei contenuti
All’interno del web marketing, la strategia SEO per un brand occupa un posto di primo piano: il motore di ricerca è uno strumento molto importante per essere là dove le persone cercano prodotti e servizi.
Le schede prodotto (e in particolare le pagine di categoria) rientrano tra le risorse statiche di un sito, anche se in realtà sono oggetto di costante aggiornamento (prezzi, caratteristiche, disponibilità,…).
Il content marketing (principalmente i post sul blog) è invece una risorsa dinamica, poiché l’aggiornamento del contenuto è regolare: il feed si popola sempre di nuovi contenuti per gli utenti.
Le prime sono indispensabili per vendere il prodotto o servizio. Ciò significa che sono risorse pensate per rispondere ad una query con un intento di ricerca di tipo transazionale.
Il secondo non è invece orientato direttamente alla vendita: è propedeutico alla conversione, ma prepara o istrada l’utente verso l’acquisto tenendo conto di un intento di ricerca informazionale.
Vediamo quindi le due situazioni-tipo e capiamo le rispettive dinamiche che le innescano.
Il content marketing: il contenuto per il blog (ma non solo)
La produzione di blog post (content marketing su motore di ricerca) è essenziale per i brand che devono farsi conoscere, soprattutto nel caso del personal branding e dell’affermazione dell’autorevolezza.
Tramite questi contenuti possiamo:
- costruire la reputazione nel settore;
- riconoscere l’esistenza di un problema per l”utente;
- proporre una soluzione adeguata e sui generis (unica del brand).
La reader-user/buyer persona idealmente viene a conoscenza della nostra esistenza con un approccio del tipo «what’s in it for me». All’interno del motore di ricerca, esplicita la domanda per un prodotto o un servizio tramite una query (non è stimolata tramite ads).
Dai risultati in SERP, scopre che cosa si può fare per risolvere il suo problema (ovviamente secondo la nostra risposta). È il primo passo che l’utente compie nella direzione del brand sul cosiddetto customer journey: e lo fa di sua spontanea volontà.
Ovviamente il contenuto dev’essere accuratamente ottimizzato per i motori di ricerca, affinché venga restituito tra i primi risultati in SERP. Sono infatti questi che ottengono le migliori prestazioni (CTR) e trasmettono la massima autorevolezza del brand (risultato organico).
L’attività di content marketing è sicuramente imprescindibile per i portali più giovani, quando è necessario «stimolare» l’attenzione dei crawler dei motori di ricerca verso il portale. Ciò, però, a patto di seguire il principio dell’Helpful Content (contenuto utile).
Si tratta di creare un «do ut des» in SERP, tenendo conto che il ROI di questa attività si misura sul lungo periodo (dati i tempi per il posizionamento organico).
Le schede prodotto e le pagine di categoria
Se possiamo contare sur una notevole brand awareness, è molto probabile che i prodotti o servizi siano ricercati dall’utente tramite delle cosiddette query brandizzate (ma non è sempre così)!
Le ricerche con un intento transazionale pongono l’utente nello stadio tra shopper e buyer: la conversione è davvero potenzialmente più vicina di quanto possiamo pensare.
Potremmo obiettare che il traffico verso queste risorse statiche si potrebbe creare meramente tramite dell’attività di SEA (search engine advertising), cioè con campagne PPC.
Se è vero che nel marketing mix c’è ovviamente spazio anche per questa sorgente di traffico, dobbiamo ricordarci che la componente PAID ha anche una serie di svantaggi tangibili:
- il costo per clic può essere molto elevato;
- non mancano i concorrenti;
- esistono criteri specifici per le aste (qualità creatività,…);
- allo spegnimento delle campagne, si interrompe la sorgente di traffico;
- CTR fisiologicamente più bassi sulle ADS rispetto ai risultati organici;
- banner blindness rispetto agli annunci pubblicitari.
Ecco perché anche le schede prodotto (e soprattutto le pagine di categoria) devono essere curate dal punto di vista SEO, sebbene i tempi di ritorno sull’investimento siano piuttosto lunghi.
Le prime possono rispondere in modo secco ad un intento transazionale preciso, mentre le secondo possono essere funzionali ad un confronto tra prodotti comparabili tra di loro.
Alcune considerazioni finali
Ricordiamoci però che sono sempre la tipologia di prodotto, l’audience, il livello di coinvolgimento/emotività del pubblico (domanda esplicita o latente), nonché la brand awareness a dover essere imprescindibilmente considerate.
Dobbiamo immaginarci che la tipologia e quantità di materiale da produrre (scritto e visual) devono essere commisurate alla complessità del funnel – meglio, del customer journey – percorso dai nostri (potenziali) acquirenti.
Ogni contenuto che creiamo dev’essere funzionale a suscitare un feedback dell’utente, dalla scoperta del nostro brand fino al ruolo di ambassador.
In ognuna di queste fasi (touchpoint), abbiamo la possibilità di capire se abbiamo interpretato nel migliore dei modi le esigenze della nostra audience o se dobbiamo rivedere in modo particolare la nostra strategia SEO per il brand.
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