Il potere delle «giuste parole» è immenso: quando il verbo incontra la psicologia, nasce il copywriting persuasivo e la comunicazione fa faville. Oggi vediamo insieme 3 tecniche per realizzare un messaggio che colpisce nel segno.
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Il copywriting persuasivo: non è la panacea per tutti i mali
Partiamo da un presupposto: nella persuasione, l’accettazione – o, viceversa, il rifiuto – di un messaggio atto a cambiare l’atteggiamento del destinatario avviene in libertà, cioè senza coercizione o manipolazione.
Il significato del copywriting persuasivo è quindi chiaro: l’utente, tramite il messaggio scritto, riceve uno stimolo a compiere un’azione che lo avvicina a noi, ma appunto in un contesto di comunicazione dove è libero di agire come meglio crede.
La scrittura persuasiva, per esprimere il suo massimo potenziale, non può ambire a modificare i valori o le convinzioni di una persona. Può semmai lavorare sul modo di porsi (atteggiamento), il quale a sua volta potrà riflettersi sul comportamento (azione).
Il copywriting persuasivo e il suo uso
Se i valori e il credo di una persona sono piuttosto radicati e granitici, quindi difficilmente modificabili tramite dei messaggi, al contrario le opinioni possono essere influenzate tramite il copywriting persuasivo.
A loro volta, le opinioni concorrono a plasmare l’atteggiamento di un individuo (cioè il modo di porsi nei confronti di qualcosa). Dal momento in cui riusciamo a cambiare l’atteggiamento della persona, anche il suo comportamento può essere modificato.
In questo percorso, il contenuto testuale gioca un ruolo fondamentale. Per avere la massima potenza, però, il mittente della comunicazione, nel suo testo, deve poter far leva su tratti o caratteristiche come:
- il carisma;
- l’autorevolezza;
- la credibilità;
- l’attrattiva sociale.
Per scegliere uno di questi tratti (o caratteristiche), possiamo ispirarci alla matrice di Vaughn e considerare la specificità dei prodotti o servizi di cui parliamo, creando questi abbinamenti:
- alto coinvolgimento/razionalità => autorevolezza;
- alto coinvolgimento/emozionalità => carisma;
- basso coinvolgimento/razionalità => credibilità;
- basso coinvolgimento/emozionalità => attrattiva sociale.
Ecco alcuni esempi che ci possono aiutare a contestualizzare meglio questi abbinamenti:
- assicurazione;
- orologio di lusso;
- dentifricio;
- birra.
Dopo aver visto questi abbinamenti tra tratti tipici del copywriting persuasivo e prodotti/servizi, diamo uno sguardo anche ad alcuni artificî retorici ai quali si può ricorrere per potenziare i messaggi.
Il copywriting persuasivo e la rima
Il primo degli esempi di copywriting persuasivo che abbiamo selezionato riguarda i payoff o claim utilizzati nella classica comunicazione pubblicitaria.
Ecco il caso di Beltè (più buono proprio non ce n’è). Questa frase è stata resa immortale anche dal jingle ripetuto durante gli spot televisivi.
Il prodotto rientra nel quarto gruppo (come la birra): qui si può far leva sull’attrattiva sociale, cioè, condividere un bel bicchiere di tè freddo con gli amici, scegliendo quello che «più buono proprio non ce n’è».
Da un (potenzialmente) semplice claim di campagna, la frase è diventata il payoff che non abbandona mai questo affermato brand di tè freddo.
Il secondo esempio è quello dell’acqua minerale Levissima, un prodotto che possiamo catalogare nel terzo gruppo (come il dentifricio).
Una volta conquistata la preferenza del gruppo target, la forza dell’abitudine spingerà la persona a continuare a scegliere il prodotto di quel marchio particolare.
Levissima gioca sui superlativi assoluti per sottolineare la sua «natura esclusivissima»:
Altissima. Purissima. Levissima.
Il contesto dello spot è sempre quello dell’alta montagna: la vetta ammiratissima ed irraggiungibile ai più, ma che Levissima conquista. Su quelle cime nasce l’esclusiva acqua (caratteristica sottolineata dal superlativo), che l’azienda imbottiglia e rende disponibile per soddisfare il bisogno fondamentale di dissetarsi.
In questo caso, la credibilità è veicolata anche dalla scelta di un testimonial di eccellenza, nientemeno che l’alpinista Messner.
Il copywriting persuasivo e l’illusione di verità
I bias cognitivi conducono tanti di noi a compiere scelte suggerite da «rassicuranti e comode scorciatoie», grazie alle quali velocizziamo i processi che ci conducono a prendere una decisione.
Il copywriting persuasivo può sfruttare ad esempio l’«illusione di verità» per creare frasi che persuadono il target a compiere un’azione precisa all’interno del customer journey.
Questo bias è sfruttato molto frequentemente per ottimizzare il tasso di conversione, soprattutto all’interno di una strategia multi-channel con testi ottimizzati nei vari touchpoint, come ad esempio:
- creatività di retargeting sui social media;
- e-mail per il carrello abbandonato;
Il copywriting persuasivo non deve però mistificare alcunché, perché il confine tra comportamento etico e manipolazione è molto labile.
Nel testo, possiamo ad esempio sottolineare che un prodotto o un servizio risolvono quello specifico problema per il quale la persona l’ha cercato.
Il copywriting persuasivo e la posizione seriale
Un altro modo per attuare il copywriting persuasivo nella comunicazione scritta è quello di sfruttare la «posizione seriale» delle informazioni che si trovano all’interno del messaggio.
Quando trasmettiamo un messaggio scritto, il nostro lettore (destinatario) è portato principalmente a captare gli elementi che si trovano:
- nella parte iniziale (primacy), quando è di fronte ad un lungo testo o un elenco;
- nella parte finale (recency,), quando è esposto a una sequenza di messaggi provenienti da diversi interlocutori.
A prescindere dalle tipicità dei casi di primacy e recency, possiamo però notare che in tantissime situazioni i contenuti che si trovano nel mezzo (effetto hamburger) rischiano di passare inosservati.
Dobbiamo quindi prestare molta attenzione a dove posizioniamo le parti più importanti della nostra comunicazione, quelle che devono essere ricordate dai nostri destinatari.
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