Il «tapis roulant edonistico» ci suggerisce come il marketing debba tenere conto della ciclica alternanza di insoddisfazione-appagamento vissuta dal consumatore: scopriamo insieme come.
Che cosa s’intende per tapis roulant edonistico?
Col termine di «tapis roulant edonistico» s’intende la particolare tendenza umana a vivere una dinamica di «ritorno a un livello predefinito di felicità», dopo aver assaporato un senso di appagamento derivante da un cambiamento positivo nella propria vita.
Esattamente come sul tapis roulant colui (o colei) che corre vedrà sempre davanti a sé una meta ideale, allo stesso modo, il consumatore intravvede nell’acquisto di un certo bene o servizio la possibilità di soddisfare un bisogno (che è fonte di piacere personale).
Dopo averlo acquistato, però, la sensazione di appagamento non dura molto a lungo. Al contrario, sembra una sorta di gioia effimera, che è destinata ad esaurirsi non appena si manifesterà lo stimolo all’acquisto di un nuovo bene o servizio.
Questa tendenza a riadattare il proprio livello di soddisfazione (felicità) è data dall’esistenza di una sorta di personale set-point della felicità insito in ognuno di noi, dal quale – nonostante tutto – non riusciamo a prescindere.
Il tapis roulant edonistico e le sue dinamiche
Il tapis roulant edonistico ci provoca un’effimera sensazione di appagamento che, una volta raggiunto, si dissolve come qualcosa di evanescente, ricreando quello «stato di tensione verso la felicità» che è un miraggio irraggiungibile (come la meta sul tapis roulant).
Le principali dinamiche del tapis roulant edonistico sono:
- tendenza all’adattamento: anche se acquistiamo un modello più evoluto di un prodotto (ad es. che presenta funzionalità migliori), la sensazione di appagamento svanisce presto;
- evoluzione della «soglia di appagamento»: la maggior disponibilità di spesa, e la conseguente aspirazione di un maggior consumo, determina l’esigenza di individuare beni, servizi ed esperienze tali da genere un maggior piacere per non perdere il livello di soddisfazione raggiunto;
- il «distinguo personale» derivante dal consumo: i beni e i servizi consumati devono avere un «valore relativo» (percepito) tale da regalarci un’esperienza olistica, tale da farci sentire differenti nel confronto con gli altri;
- la tensione tra «comfort» e «attività accattivanti», da mettere in rapporto alla disponibilità di spesa. La condizione di comfort può essere raggiunta a basso costo, continuando il consumo abituale di prodotti e servizi, ma al tempo stesso non innalza il livello di soddisfazione. Tuttavia, a causa dell’assuefazione, può essere difficile rinunciarvi. Al tempo stesso, le attività accattivanti, sono la promessa di un maggior livello di soddisfazione: tuttavia, hanno una «barriera di ingresso» dettata dall’esigenza di disporre di capacità di consumo differenti.
Ma nella realtà di tutti i giorni, come si manifesta il tapis roulant edonistico nelle nostre vite? Nel prossimo paragrafo, diamo uno sguardo ad alcuni esempi comuni.
3 esempi di situazioni in cui il tapis roulant edonistico colpisce
La prima tipica situazione in cui il tapis roulant edonistico ci mette alla prova, è quella dell’acquisto di un veicolo. Nell’automobile possiamo intravvedere un semplice mezzo di trasporto, oppure, uno status symbol col quale sentirci appagati.
All’inizio della nostra carriera, potremmo essere soddisfatti dall’idea di permetterci una piccola utilitaria coi nostri primi stipendi. Col passare del tempo, magari a causa del condizionamento sociale (confronto con colleghi o conoscenti), sentiamo l’esigenza di un nuovo veicolo.
Ecco che la nuova berlina o il SUV si impongono come la soluzione per elevare il livello di appagamento. Tuttavia, la sensazione di appagamento lascerà spazio (non molto tempo dopo) allo «stato di tensione» che ci proietta verso una nuova dimensione di consumo.
Una seconda situazione comune è quella della vincita alla lotteria o ai «gratta e vinci». Le scommesse uniscono la logica della «ricompensa» a quella dell’«appagamento», tant’è vero che la vincita non regala uno stato di soddisfazione destinato a durare a lungo.
Non sono infrequenti i casi di coloro i quali, anche a fronte di vincite sostanziali, siano riusciti a dilapidare notevoli somme di denaro. Questa tendenza alla spesa fuori controllo della nuova disponibilità di soldi è rientra nelle dinamiche del tapis roulant edonistico.
I prodotti tecnologici ci offrono il terzo (e clamoroso) esempio di tapis roulant edonistico. I dispositivi elettronici offrono funzionalità e prestazioni che sono destinate ad essere superate nel tempo, poiché nuove versioni saranno rilasciate prima o poi sul mercato.
Per potenziare ulteriormente l’effetto del tapis roulant edonistico, le aziende produttrici di dispositivi hanno incentivato gli utenti ad acquistare le loro ultime novità tramite lo stratagemma dell’obsolescenza programmata dei prodotti.
Il senso di frustrazione indotto dalle scarse prestazioni degli apparecchi, o addirittura, l’impossibilità di fruire di app o servizi a causa della non compatibilità con firmware o hardware superati, ha ulteriormente potenziato il tapis roulant edonistico.
3 implementazioni del tapis roulant edonistico nel marketing
Per concludere la nostra disamina sul tapis roulant edonistico, diamo uno sguardo a 3 tipiche implementazioni del tapis roulant edonistico nel marketing:
- le promozioni periodiche (con scadenza temporale): la scarsità e la brevità delle promozioni, così come una loro sequenzialità, mantengono l’interesse dei consumatori;
- gli aggiornamenti e le nuove versioni: l’implementazione pianificata in modo scaglionato nel tempo di nuove funzionalità e soluzioni, mantiene la fidelizzazione dei consumatori;
- i programmi di fidelizzazione: possono essere degl’incentivi basati su punti (con premi o beneficî correlati agli acquisti) o, in alcuni casi, anche in forma di «win back» per i clienti dormienti.
Il tapis roulant edonistico, con le sue dinamiche, si dimostra essere un valido alleato per migliorare il CLV della clientela. È un aspetto da non trascurare, tenendo conto come il costo (e le difficoltà) di acquisizione dei clienti si trasformando in una sfida per moltissime PMI.