In questo post, scopriamo come strutturare le pagine categoria per migliorare l’esperienza utente, con un focus soprattutto sulle risorse testuali che non devono mancare nel contenuto.
Le pagine di categoria: sono sempre indispensabili?
Partiamo dal principio che dobbiamo scegliere un’architettura delle informazioni lineare, semplice ed efficace per la nostra utenza.
Le pagine di categorie devono aiutare l’utente nella ricerca di ciò di cui ha bisogno, non trasformarsi in un ostacolo: il suo journey (che può attraversare diversi passi intermedi) dev’essere agevolato.
Con le pagine di categoria possiamo creare un primo livello nella gerarchia logica di risorse contenutistiche, che facilita l’identificazione del prodotto cercato dall’utente.
È quindi la complessità del nostro catalogo a determinare se dobbiamo realizzare (o no) delle pagine di categoria. Ricordiamoci però che queste pagine sono spesso molto utili in SERP.
Quando gli utenti digitano parole chiave con un intento transazionale «generico» (ad es. plurale di un oggetto, come «scarpe da tennis uomo») le pagine di categoria corrispondenti popolano i risultati della ricerca.
Alcuni e-commerce traggono maggior beneficio dall’omissione delle categorie: indirizzano gli utenti alle pagine di listing dei prodotti, dove scoprono il catalogo e selezionano attivamente ciò che vogliono.
Sono come «home» per una particolare categoria di prodotto?
Le pagine di categoria possono fungere da «home page», ospitando al loro interno una ristretta selezione di prodotti (best seller, più consigliati, meglio valutati, più attuali,…) e i rimandi alle sottocategorie.
Sono quindi delle pagine «spartitraffico», che guidano le persone verso le pagine di listing dei prodotti (che a loro volta ricordano un po’ gli scaffali di un negozio fisico) e alla singola scheda.
È un po’ come se queste pagine «educassero» l’utente, istradandolo e poi permettendogli di fare le sue scelte in modo mirato, senza quel senso di smarrimento tipico («agorafobia virtuale») dei grossi portali.
Le pagine di categoria permettono anche di dare risalto ad una particolare selezione di prodotti, per i quali vogliamo spingere le vendite in modo più mirato.
I consigli per strutturare le pagine di categoria assicurando un’ottima UX
Ecco la nostra serie di consigli per migliorare la struttura delle pagine di categoria, con lo scopo finale di assicurare la miglior UX possibile ai nostri potenziali clienti.
1. Header con titolo e descrizioni chiari, USP e beneficî
Il primo consiglio può sembrare banale: eppure, la chiarezza del titolo e della descrizione della pagine di categoria è fondamentale per accogliere in modo inequivocabile l’utente.
Alla persona possiamo anche indicare la «Unique Selling Proposition», oppure, una chiara indicazione dei beneficî che i prodotti di categoria possono assicurargli.
Non dimentichiamoci di posizionare bene, nell’above the fold, l’eventuale messaggio di disponibilità di promozioni, offerte a tempo limitato, spedizioni gratuite ed altre iniziative di marketing.
A questo scopo, possiamo prevedere anche una notification bar che compare a ridosso della barra di navigazione del browser, in modo da attirare l’attenzione dell’utente.
2. Immagini di alta qualità (anteprime e miniature)
La componente visual gioca un ruolo molto importante per attirare l’attenzione dell’utente o ispirarlo nella scelta, evocandone potenzialmente anche una domanda latente.
Per questo motivo, scegliamo sempre immagini di alta qualità anche per i particolari visivi più piccoli e (apparentemente) meno rilevanti, come le anteprime e le miniature.
Se possibile, dinamizziamo anche il caricamento di questi contenuti, in modo tale da favorirne e facilitarne la fruizione da parte dell’utente (ad es. quando abbiamo più varianti di un prodotto).
Corrediamo le immagini sempre di didascalie ispirazionali e descrittive, se possibile sottolineando ulteriormente la USP o suggerendo i «casi di utilizzo».
3. L’importanza della chiarezza delle sottocategorie
A livello gerarchico, le sottocategorie giocano un ruolo molto importante per accompagnare l’utente verso la selezione di prodotti di suo interesse, senza distrarlo con inutili «digressioni».
Per aiutare l’utente ad identificare correttamente la sottocategoria di interesse, possiamo utilizzare un mix di immagini (inequivocabili) di alta qualità e un microcopy calzante.
In questo modo, la persona può individuare a colpo d’occhio (oppure dopo la lettura) la giusta direzione da prendere verso la pagina di listing dei prodotti, dove perfezionerà la sua scelta.
In questa fase del journey si dimostreranno molto utili i filtri.
4. L’accuratezza, intuitività e accessibilità dei filtri
I filtri permettono di affinare la selezione di prodotti ai quali l’utente è davvero interessato e, per questo motivo, è importante che assicurino un elevato livello di personalizzazione.
I nostri filtri devono essere prima di tutto accurati, nel senso che devono ospitare al loro interno una nicchia merceologica ben «nidificata», popolata solo da prodotti pertinenti.
In secondo luogo, accertiamoci di selezionare dei termini facilmente intellegibili: per l’utente, il percorso mentale che lo porta a scegliere il filtro dev’essere intuitivo e lineare.
Infine, ricordiamoci che i filtri sono degli assistenti durante l’esperienza di shopping dei nostri utenti, e in quanto tali, devono essere sempre a portata di mano e facili da attivare/disattivare.
Ecco alcuni esempi di filtri che possiamo usare:
- tipo di prodotto;
- brand;
- fascia di prezzo;
- variante cromatica;
- dimensioni/taglia;
- materiali;
- «in promozione»;
- «di tendenza»;
- «ultimi prodotti arrivati»;
- «migliori recensioni»;
- «più popolari».
I filtri ricordano a tutti gli effetti l’«alberatura delle directory» dei sistemi operativi. In tanti casi, la loro posizione (a sinistra) li rende un’alternativa verticale al normale menu di navigazione.
Ecco l’esempio di implementazione dei filtri di Sephora:
5. Curare la struttura dei link di navigazione (intellegibilità per l’utente)
Quando progettiamo la struttura dei link di navigazione, accertiamoci di renderla facilmente intellegibile da parte dell’utente, senza utilizzare sigle strane o indicazioni alfanumeriche generiche.
L’utente dev’essere sempre messo nella condizione di riuscire ad orientarsi in modo semplice, intuitivo e veloce tra le risorse presenti all’interno del nostro e-commerce.
Quando l’assortimento richiede una gerarchia di contenuti a 3 livelli (o addirittura 4), incrementa il numero di «clic» richiesti all’utente e, proporzionalmente, aumenta il rischio di frustrazione dello stesso.
Questi aspetti – oltre ad essere recepiti dall’utenza in carne ed ossa – rientrano anche nelle tipiche strategie di ottimizzazione SEO dell’e-commerce (slug «amichevoli» per i crawler).
6. Usare in modo strategico i breadcrumb
Questo punto va a completare idealmente il precedente, poiché aiuta a gestire le inevitabili complicazioni delle «gerarchie» dei cataloghi complessi, dove bisogna fare ordine su tante categorie merceologiche.
I «breadcrumb» – traducibili in italiano come «briciole di pane» – ricordano un po’ la famosa fiaba «Pollicino» (di Charles Perrault), che per ritrovare la strada del cammino disseminava dietro di sé le briciole.
In ogni momento, grazie ai breadcrumb, gli utenti possono sapere esattamente – a colpo d’occhio – dove si trovano all’interno del sito.
Ecco l’esempio di Asos (home > donna > top > camicie).
In un clic, l’utente può risalire gerarchicamente l’alberatura del portale, senza dover cliccare sul pulsante indietro.
7. Scrivere CTA chiare e coinvolgenti, posizionandole in modo accurato
Agli utenti piace sapere che cosa devono fare quando si trovano all’interno di un’interfaccia (UI), mentre nulla li mette più a disagio del non sapere quale sia la prossima azione da compiere.
Le CTA – «call to action» o, in italiano, chiamate all’azione – permettono di indicare in modo chiaro all’utente ciò che può (secondo il nostro punto di vista, dovrebbe) fare.
Per invogliare l’utente a compiere l’azione positiva, però, ricordiamoci di prediligere sempre la chiarezza dei messaggi. Coinvolgiamolo in ciò che deve fare, ma senza eccedere con la fantasia.
Infine, manteniamo la parola data: se al clic sul pulsante è previsto il compimento di un processo o un evento, quello deve verificarsi!
8. Il «comparatore di prodotti»: facilitare la scelta degli utenti indecisi
Se l’utente ha individuato diversi prodotti che possono rispondere alle sue esigenze, nasce l’esigenza di svolgere un confronto rapido ed efficace delle caratteristiche e differenze.
Da una parte, l’utilizzo di un comparatore di prodotti permette agli utenti di stabilire esattamente quale dei prodotti considerati sia il più indicato per risolvere il suo problema.
Dall’altra, questo strumento può potenzialmente minimizzare il rischio che l’utenza ordini dei prodotti in realtà inadeguati alle sue esigenze, attivando le procedure di restituzione (e costi annessi).
Il comparatore ideale è quello che permette di affiancare i prodotti, applicando criteri di confronto come il prezzo, le prestazioni, la dotazione tecnologica,…
L’approccio più interessante è quello offerto da Apple:
La domanda è molto semplice: «qual è il giusto iPhone per te?»
9. Fondo pagina: notification bar con numero di telefono e l’icona dell’assistente virtuale
Gli utenti apprezzano la sensazione di poter contare su un servizio di assistenza, anche su un e-commerce: ecco perché dobbiamo prevedere dei «touchpoint amichevoli».
La prima soluzione può essere quella di una notification bar collocata sul fondo della pagina tramite la quale, in un clic, è possibile attivare il servizio di supporto telefonico.
La seconda soluzione – a mo’ di «ultima ratio» – può essere la sistemazione di un’icona dell’assistente virtuale (chatbot) «ridotto a task», che in un qualunque momento può essere attivato dall’utente.
La sua collocazione in basso a destra (nell’«angolo della morte») non è casuale: si tratta infatti di un touchpoint a disposizione dell’utente solo qualora non sapesse proprio quale altra azione compiere.
10. La funzione di autocompletamento nel campo di ricerca (suggerimenti di ricerca)
Nell’era della «predizione», un campo di ricerca con la funzione di autocompletamento suggerisce all’utente i prodotti (o le categorie/sottocategorie) di suo interesse già durante la digitazione.
Si tratta di una «ultima ratio» molto utile per gli utenti più indecisi o dal journey complesso, poiché offre «qui e ora» la risposta ai bisogni della persona, senza complicazioni.
I risultati mostrati all’interno del campo di ricerca possono essere corredati di:
- foto;
- nome prodotto;
- alcune caratteristiche chiave;
- prezzo.
La soluzione intermedia tra categoria e listing dei prodotti
Una soluzione intermedia potrebbe essere un’ibridazione tra la pagina di categoria e quella di listing dei prodotti, con un mix di contenuti di entrambe le tipologie:
- PARTE PIÙ ALTA dell’above the fold
- un’immagine ispirazionale (idealmente con USP/ESP);
- una selezione di immagini con le sub-categorie.
- AL DI SOTTO
- filtri (sulla sinistra);
- listing dei prodotti (sulla destra).
Ecco un esempio (e-commerce di lululemon.com):
Le pagine di categoria per i brand: hanno senso nell’epoca del «what’s in it for me?»
Se l’utente conosce già un brand, e digita una cosiddetta «branded keyword», probabilmente si attende di vedere la selezione più attuale dei suoi prodotti, anziché un (dal suo punto di vista) inutile panegirico.
Non ostiniamoci a creare delle pagine di categoria per i brand: piuttosto, realizziamole nella logica della pagina di listing dei prodotti, con una ramificazione per sub-categoria.