Le abitudini del consumo stanno sempre più evolvendo in una dimensione dell’esperienza: scopriamo di che cosa si tratta e come cambia le regole del marketing.
Creare un’esperienza per la persona
Viviamo in un’epoca in cui sentiamo l’esigenza di essere travolti dalle emozioni, da sensazioni che lasciano il segno, ben oltre la semplice soddisfazione di un bisogno tramite un prodotto o un servizio.
Sono proprio le sensazioni ed emozioni, ciò che più è impalpabile, a spingere le persone verso un nuovo modo di intendere il consumo: una sorta di esigenza di trascendere dalla prevedibilità.
L’esperienza diventa quindi qualcosa che esorbita dal nostro controllo, dal quotidiano, e diventa l’essenza stessa del consumo di un bene o un servizio, perché si crea una sintonia profonda, una connessione.
Le persone e le diverse tipologie di esperienza
Per capire il rapporto tra esperienza e persona, possiamo ispirarci a due scuole di pensiero che riguardano l’esperienza nel marketing: quella di Pine e Gilmore e quella di Schmitt.
Secondo le proposte Pine e Gilmore, le persone vivono le esperienze con un ruolo passivo o attivo e, rispettivamente, in una condizione che varia dall’assorbimento fino all’immersione (obiettivo).
Dall’abbinamento tra ruolo e condizione, nascono 4 tipi di esperienza:
- entertainment statico (ad es. l’ascolto della musica), dove la persona ha un ruolo passivo e condizione di assorbimento;
- contemplazione del bello (ad es. osservare un quadro), in cui la persona ha un ruolo passivo e condizione di immersione;
- formazione (ad es. studio), in cui la persona ha un ruolo passivo e condizione di assorbimento;
- evasione (ad es. ci si dedica al gioco), in cui la persona ha un ruolo attivo e condizione di immersione.
Schmitt propone invece la lettura dell’esperienza tramite 5 stadi:
- Sensoriale: che ruota attorno ai 5 sensi;
- Emotivo: che «ascolta» sentimenti ed emozioni;
- Cognitivo: che stimola il pensiero;
- Attivo: che invita allo svolgimento di azioni;
- Relazionale: che stimola l’interazione e relazionamento.
In questo caso, possiamo intravvedere come si compia una sorta di viaggio (journey) esperienziale, che parte dagli aspetti più istintivi fino a giungere a quelli della socializzazione e della riprova.
La proposta di valore è racchiusa nell’esperienza
Il consumatore è consapevole di avere tra le mani la possibilità di scegliere tra diverse opzioni, vuole essere considerato come persona, coi suoi valori, e l’esperienza deve offrirgli tutto ciò.
L’esperienza diventa quindi la vera proposta di valore, che riesce a differenziarsi dalle altre solo se sa ascoltare l’esigenza di creare una connessione valoriale col consumatore.
Se ciò avviene, i classici problemi della razionalizzazione e della giustificazione della spesa (il «dolore» provato per l’esborso) si superano senza problemi, poiché si va oltre la mera «compra-vendita».
I concetti di «prezzo», «costo» e «valore percepito», per quanto possano sembrare superati, continuano ad ispirarci nella ricerca di nuove strategie per rendere più efficace il nostro marketing.
L’esperienza, in effetti, si sposa perfettamente col concetto di «valore percepito», poiché trascende dalla mera razionalità.
L’affermazione dell’esperienza e il legame col brand
L’esperienza diventa quindi il fulcro della proposta di valore e, quando il consumatore la percepisce come esclusiva, e la riconosce, la stessa si afferma come un criterio (prioritario e irrazionale) di scelta.
Ciò significa che l’esperienza permette l’instaurazione di un forte legame tra il brand e la persona, soprattutto quando la connessione si basa su valori condivisi in cui si riconosce.
Il brand diventa quindi l’elemento che mette in collegamento persona, valori ed esperienza, la sintesi perfetta di ciò che cerca la persona, il «collegamento breve» quando compie la scelta.
Sappiamo bene quanto sia importante lavorare sulla fidelizzazione come chiave del successo a lungo termine: altrimenti, ritorniamo al vecchio approccio della (continua) ricerca di clienti (in)soddisfatti.