Lo specialista della comunicazione e il suo ruolo nelle PMI

Scopriamo tutte le caratteristiche di una figura strategico-operativa che guida le PMI a migliorare la gestione e i risultati della comunicazione.

by Davide Micheli (docente presso DigitalStrategies Academy)

Lo Specialista della Comunicazione è il supporto strategico per le PMI che vogliono superare le sfide comunicative: dall’overloading al time budget, passando per la soglia di attenzione degli utenti e altro ancora.

La risorsa strategica per la comunicazione in azienda

Nella nostra quotidianità, siamo – come persone e aziende – destinatari dei messaggi che gli altri ci inviano. A nostra volta, siamo pure mittenti desiderosi che i nostri interlocutori ricevano le nostre comunicazioni, capendo ciò che vogliamo dire loro.

La molteplicità di canali di comunicazione a nostra disposizione rende più complicato questo compito. Abbiamo contesti in cui i nostri messaggi giungono «integri» ai destinatari, oppure, altri in cui il «rumore» disturba la nostra comunicazione.

Le persone sono sempre più stimolate (overloading), dedicano sempre meno tempo (soglia di attenzione) ai messaggi, nonché alla fruizione dei contenuti (time budget): come possiamo superare questi ostacoli?

Come PMI, dobbiamo trovare il giusto piglio alla nostra comunicazione, dare quel tocco di personalità che ci rende riconoscibili e, soprattutto, memorabili e inconfondibili tra le mille voci dei nostri concorrenti (che fanno tanto rumore attorno a noi).

In questo percorso di ottimizzazione della comunicazione, lo Specialista della Comunicazione con Attestato Professionale Federale è un elemento strategico che non può mai mancare.

Questa figura professionale, grazie alle conoscenze e capacità trasversali, diventa il fulcro attorno al quale far ruotare il modello vincente della comunicazione aziendale.

Vediamo insieme quali sono le peculiarità di questa figura professionale e il percorso formativo (professionalizzante) che porta ad acquisire competenze subito spendibili sul mercato del lavoro.

A scanso di equivoco, preciso che mi riferisco col maschile a questa figura professionale solo per una questione di «economia linguistica» e non per altre motivazioni.

Quali sono le tipiche sfide che deve affrontare?

Lo specialista della comunicazione deve affrontare le sfide della comunicazione (interna ed esterna) dell’azienda con un approccio che ruota sui perni dell’integrazione e della concettualizzazione.

Nel primo caso, si tratta della capacità di razionalizzare con una visione di insieme tutte le attività che la PMI mette in campo, evitando che si disperdano in mille rivoli e siano contradditorie.

In altre parole, propone un modello strategico da cui discendono le tattiche comunicative, andando oltre la visione focalizzata sui risultati di una breve campagna o, ancora, lavorando sui piani della comunicazione con una visione di lungo termine.

Dall’altro punto di vista, la concettualizzazione della comunicazione si può tradurre in un approccio razionale nella progettazione di ogn’iniziativa messa in campo, senza tralasciare i tipici input (prompt) che dovrebbero ispirare la realizzazione di ogni contenuto.

La concettualizzazione della comunicazione dovrebbe individuare risposte a domande come queste:

• Qual è lo «statu quo» da cui partiamo?
• Qual è lo «stato ideale» da raggiungere?
• Qual è il problema tra le due situazioni che bisogna risolvere con la comunicazione?
• Come «traduco» il problema in un obiettivo della comunicazione?
• A chi (target) devo parlare?
• Che cosa (messaggio) devo dire?
• Come (implementazione creativa) devo dirlo?
• Quando (tempestività) devo dirlo?
• Dove (media) devo dirlo?

Ognuno di questi punti (ma non si tratta di un elenco esclusivo) contribuisce a plasmare la comunicazione, rendendola efficace ed efficiente.

Ad ogni domanda, lo specialista della comunicazione deve individuare una risposta pertinente. Così, ad esempio, può chiedersi dove (media) trovare il target o la specifica user/buyer persona, e considerare le opzioni di risposta disponibili:

• la carta stampata morta?
• la televisione?
• la radio?
• i social media?
• il sito aziendale?

Ogni volta dovrà superare le risposte dettate dai bias e dai luoghi comuni (coi classici come: «la televisione o Facebook» che sono «morti da anni») e individuare quelle corrette.

Quelle che rispondono a KPI come la reach, la frequenza di contatto, oppure, l’affinità verso il target, andando anche oltre il concetto di ottenimento di un «ROI positivo in poco tempo e con sforzo zero».

Quando (e perché) la comunicazione aziendale si traduce in un successo?

Per la PMI, lo specialista della comunicazione è una risorsa capace di portare valore aggiunto soprattutto tramite:

• coordinamento di tutte le attività di comunicazione, prevenendo contraddizioni e altri errori;
• capacità di sintesi e traduzione di obiettivi di business e marketing in obiettivi di comunicazione;
• stimolo ad una miglior collaborazione tra il marketing e la comunicazione;
• individuazione e determinazione di obiettivi e applicazione di KPI per misurare le performance ottenute dalla comunicazione;
• allineamento delle attività di comunicazione a valori, mission, vision e posizionamento di marca;

Il professionista diventa quindi un «ponte» tra funzioni aziendali differenti e, al tempo stesso, il coordinatore di tutte le attività con partner esterni (creatori, proprietari media,…).

Lo specialista della comunicazione gestisce anche quella interna all’azienda

Non basta curare la coerenza della comunicazione con l’esterno, poiché anche tra «mura amiche» si nascondono insidie se la comunicazione non è coordinata ed integrata correttamente.

Quando, nel lontano 2002, lavoravo per l’agenzia Immagina, il suo titolare – il fotografo di fama internazionale, Adriano Heitmann – mi diede una lezione indimenticabile:

Fogli svolazzanti, e-mail perse, messaggi mai letti… Allora, il mondo della comunicazione era un po’ meno fluido e versatile di quello odierno.

Eppure, la problematica di fondo – cioè la consapevolezza, l’allineamento e la condivisione di ciò che si promuove con la comunicazione – è pur sempre la stessa di allora.

Lo Specialista della Comunicazione si preoccupa di tutto ciò e, anzi, spesso è la figura della «cerniera che si apre e si chiude» nel dialogo tra il management d’impresa e gli altri collaboratori: solo così si possono valorizzare le risorse disponibili (umane e tecnologiche) e creare valore.

Che cosa fa concretamente in azienda lo Specialista della Comunicazione?

Ogni azienda ha le sue peculiarità, con l’esgienza di individuare soluzioni e modelli organizzativi su misura. Eppure, il minimo comune denominatore delle attività svolte dallo Specialista della Comunicazione può essere trovato in questo sunto:

• la vision imprenditoriale e gli obiettivi derivanti sono la cornice entro la quale questa figura contribuisce a definire la strategia comunicativa d’impresa per il futuro;
• l’attività di reporting e di confronto con il management d’impresa aiuta a gestire meglio i rapporti interni/esterni;
• gli investimenti per la comunicazione (budget e risorse) sono gestiti strategicamente dallo Specialista;
• le richieste di risorse che giungono dai partner per l’attuazione della strategia di comunicazione (PR, creator,…) sono vagliate da lui;
• l’attuazione della strategia di marketing tramite la comunicazione (che idealmente dovrebbe esserne il «braccio armato») pone lo Specialista in una posizione di confronto costante con chi si occupa del marketing;
• selezione e gestione dei rapporti con i partner media (quotidiani, televisioni, blog,…);
• definizione del target (buyer/user persona) e rappresentazione dei touchpoint ideali per canale comunicativo;
• elaborazione di un piano e calendario editoriali;
• controllo delle attività svolte dai content creator, nonché richieste di preventivi ed elaborazione di brief;
• pianificazione di eventi PR ed attività affini;
• audit reputazionale del brand, con strategia di gestione delle crisi;
• controllo dei risultati di campagna (tramite misurazione con KPI concordate e tool adeguati) ed eventuale elaborazione di correttivi e reportistica;
• definizione del ROI delle attività di comunicazione in rapporto agli obiettivi di business/campagna.

Le conoscenze e capacità tipiche dello Specialista della comunicazione

In conclusione, potremmo riassumere che uno specialista della comunicazione dovrebbe avere queste competenze/abilità:

• conoscenza dei canali di comunicazione e loro applicabilità concreta e corretta alle esigenze (nonché obiettivi) di campagna;
• capacità redazionale (contenuti scritti);
• abilità nella realizzazione di materiale che valorizzi il modello dello storytelling;
• capacità di analisi, valutazione e correzione – in corso d’opera – della campagna, in funzione delle performance registrate;
• abilità nel lavoro in team e spiccate doti organizzative;
• facilità nel relazionarsi con gli altri.

Come si diventa Specialista della Comunicazione APF

Per diventare Specialista della Comunicazione devi superare l’Esame Federale.

Puoi partecipare alle prove scritte ed orali, solitamente organizzate tra il mese di marzo/aprile, dopo aver frequentato il corso in preparazione (durata 12 mesi).

In Ticino, puoi seguire questo percorso di studio presso DigitalStrategies Academy (partner KS/CS ed accreditato alla Segreteria Federale della Formazione, Ricerca e Innovazione, SEFRI).

Il programma di studio segue pedissequemente le esigenze e gli obiettivi formativi così come indicati nelle linee guida dall’associazione di categoria KS/CS (Comunicazione Svizzera).

Al superamento dell’esame federale, ti viene rilasciato dalla SEFRI l’Attestato Professionale Federale in Specialista della Comunicazione.

Si tratta di un titolo della formazione professionale superiore che rientra nella categoria della formazione terziaria B, classificazione ISCED6/QNQ 5.

Per saperne di più su questa formazione professionalizzante al passo coi tempi, puoi iscriverti alla serata informativa da qui:

Per approfondimenti, consulta queste fonti: