Non tutte le keyword sono uguali: alcune esprimono una semplice esigenza di informarsi, altre intenti ben differenti. Scopriamo perché è importante lo studio delle keyword e la sua implementazione in una strategia SEO efficace.
Indice dei contenuti
Quando scriviamo il contenuto di una pagina dell’e-commerce, il testo di una risorsa per il sito o un articolo per il blog, ci rivolgiamo a un pubblico che si trova in una particolare fase del customer journey: ecco perché dobbiamo selezionare accuratamente le parole chiave, utilizzando il più appropriato tra i diversi tipi di keyword a nostra disposizione.
Nella «versione semplificata» del customer journey, l’intramontabile modello AIDA, l’utente attraversa quattro precise fasi:
- awareness
- interest
- desire
- action
Ognuna di queste fasi si riflette in altrettante tipologie di keyword (query) che possiamo sfruttare per rispondere alle esigenze dell’utente, che sono:
- keyword informazionali
- keyword navigazionali
- keyword commerciali
- keyword transazionali
Ognuna di queste tipologie di keyword è più appropriata per rivolgersi all’utente in situazioni molto differenti tra loro:
- intercettare chi non ci conosce ancora;
- farci trovare da coloro che conoscono il nostro marchio ma non altrettanto prodotti/servizi
- rispondere a chi sta cercando dei prodotti/servizi particolari per una comparazione e sta sviluppando una preferenza;
- proporre la soluzione ideale agli utenti che manifestano un’esigenza di acquisto.
Capiamo subito come la nostra presenza online (sito) può essere strutturata con risorse ad hoc per ognuna delle fasi, che spaziano dalle pagine «su di noi» (chi siamo) al content marketing (post sul blog), fino a quelle di conversione (schede prodotto e categoria).
Per rendere questi preziosi contenuti rilevanti dal punto di vista dell’utente – principio del «what’s in it for me?» – bisogna però studiare le keyword e utilizzare in modo appropriato per una strategia SEO vincente.
Vediamo insieme alcuni esempi per capire meglio l’argomento.
Keyword informazionali
Nel customer journey, l’utente si trova all’inizio del suo «viaggio»: è quindi alla ricerca di informazioni generiche, notizie, chiarimenti e consigli che possono aiutarlo a risolvere un problema.
L’utente esprime le sue esigenze con domande con keyword informazionali come queste:
- «come pulire le scarpe da ginnastica?»
- «come controllare la temperatura al cuore dell’arrosto»
- «come applicare l’eyeliner?»
- «come realizzare un pollaio fai da te».
Possiamo rispondere a queste necessità dell’utente (espressione di un problema) tipicamente col content marketing sul blog: produciamo post con informazioni, brevi tutorial o estratti di guide.
Tramite queste risorse ci guadagniamo la considerazione dell’utente, che ci considera una fonte d’informazione affidabile. Questo tipo di contenuto ci aiuta anche ad esprimere la nostra autorevolezza nell’ambito, nonché a nutrire il motore di ricerca di contenuto di qualità (helpful content).
Keyword navigazionali
A questo stadio ideale del journey, l’utente conosce già il nome di una «presenza online» (sito, blog,…) e desidera raggiungerla per andare alla scoperta delle risorse che ospita al suo interno.
Le keyword navigazionali riflettono sostanzialmente uno specifico brand. L’utente le digita nell’interfaccia del motore di ricerca, anziché specificare direttamente l’indirizzo (URL) all’interno della barra del browser.
Ecco alcuni esempi di keyword navigazionali:
- «YouTube»
- «blog Andrea Galeazzi».
Keyword commerciali
Tramite le keyword commerciali, l’utente esplicita la ricerca di marchi specifici, oppure, di prodotti e servizi che è intenzionato potenzialmente ad acquistare.
In questa fase specifica del customer journey, l’utente sta cercando di sviluppare una preferenza, oppure, di razionalizzare la scelta di una soluzione tra le diverse che ha a disposizione.
Di solito, l’utente vuole fruire di risorse che gli permettono di paragonare i prodotti, scoprire le diverse opzioni di acquisto disponibili in una gamma, valutare le esperienze precedenti di altre persone o, infine, la disponibilità di coupon o ribassi.
Ecco alcuni esempi di keyword commerciali:
- «penna stilografica Montblanc vs Montegrappa»
- «corsi di francese per principianti Mondadori»
- «agenzia copywriting Atlantia Consulting»
- «collezione scarpe Adidas autunno inverno»
L’utente conosce il marchio, ha già in chiaro ciò che gli serve (prodotto o servizio): talvolta esplicita anche il modello o le caratteristiche tramite le sue keyword commerciali.
Keyword transazionali
Le keyword transazionali si trovano alla conclusione del customer journey: l’utente ormai è pronto ad esplicitare in modo chiaro il suo bisogno di un servizio o un prodotto.
L’utente vuole fare un acquisto (conversione) ed atterrerà verosimilmente su una scheda prodotto, dove si aspetta di trovare tutte le informazioni chiare e utili per completare la transazione.
Ecco alcuni esempi di keyword transazionali:
- «acquistare crypto online»
- «pizzeria da asporto vicino a me»
- «Smart For Two in vendita»
- «hotel Roma»
- «dentista Lugano».
Queste keyword esprimono anche un certo senso di urgenza di acquisto da parte della persona.
Tanto più la necessità da soddisfare è impellente e ineludibile quanto più l’ottimizzazione tramite le keyword transazionali permetterà di ottenere conversioni.
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