Il blog aziendale è una preziosa fonte di traffico (organico) qualificato: scopriamo come possiamo misurare il successo del blog aziendale, dando uno sguardo alle principali KPI e metriche.
Il blog aziendale: il metodo di lavoro per trarre il meglio da questo strumento di web marketing
Il blog aziendale è una preziosa risorsa per potenziare il proprio marketing online, acquisendo una sorgente di traffico (organico) di qualità, a patto di lavorare bene col «content marketing».
Nella mappatura del customer journey delle nostre buyer personas, il blog permette di implementare contenuti funzionali ad ottenere preziosi touchpoint che rispondono ad una domanda esplicita.
Perché il blog aziendale sia però una risorsa del marketing strategica e funzionale ai nostri obiettivi, dobbiamo adottare un approccio di lavoro che risponde alla logica del ciclo di Deming:
Il nostro modus operandi deve quindi articolarsi in:
- fase di pianificazione (P, PLAN) => qui realizziamo il nostro piano e calendario editoriali, secondo valutazioni strategiche;
- fase di realizzazione (D, DO) => qui creiamo a mettiamo in programmazione i nostri contenuti, per dare continuità al lavoro;
- fase di valutazione (C, CHECK) => qui valutiamo i risultati del nostro lavoro, applicando delle KPI e metriche;
- fase di rettifica/azione (A, ACT) => qui adottiamo provvedimenti atti a migliorare le nostre performance.
Il nostro post si focalizzerà sulla fase di «CHECK» (o valutazione), in modo tale da ottimizzare il nostro lavoro col blog aziendale.
Dopo quanto tempo possiamo misurare il successo di un blog aziendale?
Facciamo una premessa: il web marketing tramite il blog aziendale rientra nelle tipiche attività «organiche», le quali hanno tempistiche molto differenti da quelle di tipo «paid».
Per misurare i risultati ottenuti col blog aziendale dobbiamo quindi attendere mediamente tra i 7-9 mesi dall’inizio delle attività.
Ricordiamoci che i post pubblicati sul blog aziendale sono dei contenuti funzionali alla logica dell’inbound marketing: è quindi l’utente a cercarci attivamente, anziché essere noi a proporci a lui.
Per quanto possa sembrare banale sottolineare questo aspetto, teniamolo presente soprattutto in tutti quei casi specifici in cui può essere più strategico attendere che la domanda si manifesti (anziché stimolarla, laddove latente).
Quali metriche utilizzare per misurare il successo del blog aziendale?
Per sapere come misurare il successo di un blog aziendale, dobbiamo tenere presente che esistono KPI (o indicatori chiave di prestazione) che rispondono a diverse tipi di valutazioni.
Abbiamo diversi «livelli di valutazione» delle performance di un blog aziendale, che prevedono l’applicazione di KPI differenti:
- livello I: metriche dell’organizzazione;
- livello II: metriche di vanità;
- livello III: metriche di coinvolgimento;
- livello IV: metriche di performance.
Come valutare un blog aziendale con le «metriche dell’organizzazione»
Il primo livello di valutazione risponde all’esigenza di avere una panoramica sui risultati che sottostanno al nostro controllo diretto.
Per valutare la qualità dei contenuti, Google adotta i criteri EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust), cioè Esperienza, Competenza, Autorevolezza ed Affidabilità.
Se abbiamo diversi autori sul blog aziendale, ricordiamoci di avere sotto controllo la KPI della «Raw Author Contribution», cioè il «contributo grezzo dell’autore» riferibile ad ognuno di loro.
La «Raw Author Contribution» misura la proporzione tra:
- il numero di post pubblicati e i mesi trascorsi dalla pubblicazione del blog;
- la corposità dei contenuti pubblicati.
Grazie a questa metrica, possiamo imprimere strategicamente maggior peso ai contributi degli autori più rilevanti secondo i criteri EEAT nella nostra attività di content marketing.
Come valutare il blog aziendale con le metriche di vanità
Il secondo livello di valutazione dei risultati ottenuti tramite il blog aziendale prevede l’applicazione di «metriche di vanità».
Se le sovrapponiamo al modello del customer journey (o del più tradizionale schema AIDA), notiamo che sono KPI applicabili alla fase di «awareness» delle nostre buyer personas.
Per sapere come valutare il blog aziendale nella fase di conoscenza (o top of funnel), possiamo usare queste metriche:
- volume di traffico generato dai contenuti sul blog;
- rilevanza della quota di traffico organico sul totale;
- numero di sessioni;
- pagine visitate per sessione;
- ed altre ancora.
Se i contenuti che pubblichiamo attirano l’attenzione degli utenti nelle SERP, l’applicazione delle metriche qui sopra dovrà restituire dei risultati soddisfacenti.
In caso contrario, dovremo rivedere la nostra strategia di content marketing o verificare attentamente se sussistano dei problemi (corretta indicizzazione e posizionamento dei contenuti).
Come valutare il blog aziendale con le metriche di coinvolgimento
Il terzo livello di valutazione delle performance del blog aziendale passa per il controllo del coinvolgimento ottenuto presso gli utenti.
In questo caso, se facciamo un parallelo col customer journey (o il modello AIDA) notiamo che ci siamo spostati già tra le fasi di Interest e Desire.
Trovandoci più o meno a metà del customer journey (middle of funnel), possiamo applicare questi KPI:
- nr. di visitatori di ritorno al blog;
- nr. di commenti al blog;
- nr. di condivisione dei contenuti del blog (tramite social media);
Come puoi notare, il nostro lavoro si focalizza sul comprendere a livello qualitativo quale sia la risposta da parte dell’utente/visitatore, che a questo punto dovrebbe essere diventato lettore del blog.
Come valutare il blog aziendale con le metriche di performance
Il quarto (ed ultimo) livello di valutazione del blog aziendale è quello più «concreto», poiché prevede l’applicazione di metriche di performance (o azione).
Per fare un’analogia col modello del customer journey (o anche dello schema AIDA), le buyer personas si trovano nella fase conclusiva, quella in cui compiono un’azione positiva.
All’interno del nostro blog avremo quindi predisposto un pulsante con una «call to action», oppure, un modulo per prendere contatto con noi o altre risorse utili ad avvicinare l’utente a noi.
Per misurare i risultati del blog aziendale nel cosiddetto «bottom of funnel», possiamo applicare questi KPI:
- nr. di clic ottenuti su un pulsante con call to action (CTA);
- nr. di compilazioni (complete) del modulo di contatto;
- nr. di download di un lead magnet;
- nr. di iscritti alla newsletter ottenuti tramite blog;
- nr. di chiamate telefoniche ottenute tramite il blog.
L’importanza di «tarare» le corrette metriche per misurare il successo del blog aziendale
Gli esempi che abbiamo visto nei paragrafi precedenti sono esclusivamente da considerare a titolo illustrativo per comprendere come misurare il successo del blog aziendale.
Ad ogni blog aziendale devono essere corredati specifici KPI in funzione di contenuti, strategie e obiettivi perseguiti tramite questa risorsa di web marketing.
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