La risposta all’eterno dilemma che aleggia in ogni confronto con i clienti, soprattutto quando le dinamiche del web non sono conosciute in profondità, è sempre una: DIPENDE. Perché il mondo digitale non è il «Campo dei Miracoli» ben narrato – in Pinocchio – da Collodi.
Indice dei contenuti
Per alcuni versi, la domanda con la quale abbiamo dato il via alla nostra settimanale «disamina digitale» potrebbe ricordare – simpaticamente parlando – il proverbiale quesito: è nato prima l’uovo o la gallina?
Prima di rispondere alla domanda iniziale, concediamoci una breve digressione in tema per capire un po’ meglio il motivo di quel sinistro «dipende».
Preambolo inevitabile (parte I): il contenuto…
Scherzi a parte, partiamo da un presupposto: NON si producono contenuti fruibili nel mondo digitale perché è di moda essere presenti anche online.
Allo stesso modo, non si realizza materiale scritto (o visual) che risponda ai canonici estetici (fattori soggettivi): si elaborano contenuti che sono utili e funzionali a far compiere un’azione (conversione) ad un utente.
La mancata adesione a questa doverosa promessa è il passo prodromico ad un traguardo inevitabile: un epilogo fallimentare dell’attività di marketing digitale.
Preambolo ineludibile (parte II): ma quanto ci metto a convertire?! (tradotto: voglio tutto e subito)
Questa è un’altra domanda i cui echi penetranti risuonano nelle orecchie di ogni professionista che si occupi di digital marketing. Il mantra del ROI: tutto e sùbito. Meglio se già per jeri. Meglio ancora se gratis (o poco ci manca).
Tutte le precedenti (e scherzose) considerazioni – ma mica tanto, in certi contesti già sperimentati – sono spesso il risultato di una percezione erronea del digitale.
Il mondo del web non è il far west o il campo dei miracoli già citato. Non si può arraffare tutto gratis al di fuori di ogni regola. Algoritmi, contenuti ed attività – così come nella realtà analogica – impongono la necessità di considerare sempre fattori come costi e tempi.
Non esistono magie neppure nel digitale: questa dimensione aggiuntiva non è altro che una proiezione del mondo «reale», va ad aggiungersi a quest’ultimo. Il digitale è creato (popolato, vissuto, arricchito, rovinato, limitato,…) dalle PERSONE.
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Ecco perché non basta pubblicare un contenuto «a casaccio» ed attendersi che, magicamente, dallo schermo vengano emesse monete e banconote. Di conseguenza, ecco perché – ancor prima di focalizzare l’attenzione sul ROI – bisogna aver in chiaro l’obiettivo, la strategia e i mezzi.
Perché sono questi ultimi a rendere verosimile e raggiungibile il ROI teorizzato secondo tempi e costi richiesti (ed accettati).
Dopo questa premessa, cerchiamo di capire quali sono le strade da percorrere – a seconda dei casi – quando si parla di strategia SEO e di contenuti ai quali dare priorità.
La prima via: puntare sul content marketing
Questa è la strada preferita da chi, considerato puntualmente il customer journey «ideale» delle sue reader-user-buyer personas, sa bene quali siano le tappe che le stesse possano seguire prima di essere conquistate dal prodotto/servizio offerto dal brand.
Tradotto: Prima di aprire il portafogli (leggi: convertire, generare fatturato) queste PERSONE passeranno tramite diverse stadî; non è detto che la sequenza seguita rispetti in toto le fasi immaginate.
Non è nemmeno certo che il percorso sia breve e che segua i touchpoint immaginati, rispettandoli meticolosamente: spesso, l’internauta scivola nel cosiddetto «messy middle».
Un’azienda che:
- non gode di una brand awareness stratosferica;
- non si palesi immediatamente nella mente del compratore – grazie al posizionamento – come valore «X» nell’equazione della scelta;
- non proponga un prodotto/servizio ambitissimo;
molto difficilmente potrà prescindere dal puntare sulla strategia che accordi la giusta priorità, nella strategia SEO, ai contenuti di natura «dinamica».
In altre parole, prima dovrebbe occuparsi di focalizzare l’attenzione – e non solo per quanto riguarda l’attività SEO – sul content marketing.
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Nel caso dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, il contenuto dinamico da produrre è quindi quello con cui si va a popolare il blog.
Le motivazioni alla base di questo approccio possono essere diverse; ma, in modo particolare, secondo possono esserci queste considerazioni:
- Presenza online recente? Scarsa attenzione da parte del crawler di Google (ed altri motori di ricerca)? Allora è meglio attirarli con la pubblicazione di contenuto fresco!
- Attenzione: ciò non significa di produrre una massa di post di scarsa qualità tanto per «accatastare legna per l’inverno»! Helpful Content Update è pur sempre in agguato 😀 (così come l’utente incazzatissimo a causa di strategie clickbait)!
- Offrire risposte concrete alle domande degli utenti, suggerire soluzioni ai loro problemi. Do ut des: è il principio che, da millennî, regola le relazioni interpersonali…
- Scarso riconoscimento – in termini di autorevolezza ed attendibilità – da parte del pubblico. Non c’è nulla di meglio del guadagnarsi un ruolo di interlocutore affidabile (leggi: guru/influencer – nell’accezione seria del termine) con contenuto fruibile liberamente dall’utente.
A queste poche motivazioni se ne potrebbero sommare molte di più per sostenere che, in linea di principio, la strategia di generare contenuto dinamico ed utile all’utente (tramite blog) sia una strategia premiante.
Ovviamente questo percorso ha un ROI non immediato nel tempo, giacché bisogna tenere conto prima dell’indicizzazione (meno rilevante) e poi del posizionamento (cruciale) del contenuto in SERP per farsi trovare là proprio dove gl’internauti cercano… e trovano 😉
La seconda via: «i contenuti statici»
Quando l’approccio strategico SEO da adottare per la produzione dei contenuti può essere un po’ più «spiccio», allora si può valutare di dare la precedenza alla stesura del materiale per risorse statiche.
Ammettendo che queste risorse siano volte a rispondere a query che sottintendono un intento di ricerca non di natura informativa, ci si può attendere che l’utente atterri sulle stesse per compiere qualche azione già un po’ più impegnativa rispetto alla semplice consultazione di una guida.
Eppure, la scalata in SERP non avviene mai a tempo di record, motivo per il quale la SEO presenta sempre un ROI subordinato a tempistiche proprie dell’organico (6-9 mesi in media).
A questo proposito, è sempre bene aprire una parentesi per chiarire il concetto di «staticità» attribuibile a queste pagine.
Schede prodotto, pagine di categoria, landing e welcome page sono risorse anch’esse non immutabili nel tempo.
È impensabile crearle e dimenticarsene, fantasticando sul fatto che rimangano ad aeternum tra i primi risultati, quelli che ottengono le migliori performance in termini di CTR (a patto di lavorare bene :))!
Ecco perché, salvo alcune specifiche casistiche – come per esempio per interventi circoscritti a determinati prodotti/servizi o situazioni altrettanto particolari – la strada di imperniare la strategia di creazione contenuti per ottimizzare il ROI in àmbito SEO con un focus su contenuti «statici» non è appannaggio alla portata di qualunque blasone…
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