Si sente parlare spesso di strategia SEO per la ricerca su Google da parte degli utenti: ma che si fa quando gli utenti non cliccano? In uno studio, SEMRUSH propone alcuni spunti di riflessione molto utili.
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La vulgata recita che «basta essere in prima pagina» per «vendere su Internet». Se già il prologo non fosse poca cosa – almeno per molti che anelano a questo obiettivo – l’epilogo degli zero clic in SERP è ancor più drammatico.
Eppure, non sono pochi i portali che scalano le posizioni nei risultati di ricerca, senza che ciò si traduca però in clic degli utenti e, infine, si concretizzi in vere e proprie vendite.
«Che cosa allontana il mio target da quel clic?» Si chiedono i marketer. Anche SEMRUSH se l’è chiesto, sfruttando il suo ruolo di fornitore di tool di primo piano nel mondo SEO: ecco i risultati del suo lavoro.
Ricerca su Google e zero clic: lo studio di SEMRUSH
Nello studio condotto negli Stati Uniti nel maggio 2022, SEMRUSH ha esaminato un campione (anonimizzato) di circa 20’000 utenti unici (desktop e mobile).
I dati del clickstream sono riportati da fornitori (terze parti), con un focus sulle ricerche effettuate su Google e le due successive azioni compiute dagli utenti dopo la ricerca.
Semrush ha ipotizzato che la prima azione fosse sempre una «ricerca generale» e, non, quindi una query su immagini, news o qualsiasi altra risorsa specifica. Una classica ricerca su Google.
Nel suo studio, l’azienda ha «filtrato» quelle azioni tra il cui compimento trascorrevano più di un paio di minuti, un tempo ritenuto adeguato affinché gli utenti completassero il «search journey».
Nel complesso, l’analisi ha toccato circa 309k ricerche uniche eseguite tramite un dispositivo desktop e 146k su mobile, con un campione complessivo di circa 610k azioni uniche di ricerca.
Ricerca su Google: la panoramica su Desktop
In questo istogramma, SEMRUSH riporta la distribuzione percentuale delle ricerche per lunghezza (numero di parole usate per la query).
Quasi 4 ricerche su 10 sono nella categoria delle keyword lunghe (3-4 parole), mentre 3 ricerche su 10 sono più brevi (1-2 termini).
Che cosa succede dopo aver digitato la ricerca su Google?
Qui invece abbiamo la quantità di tempo (in secondi) che intercorre tra la restituzione della SERP e l’azione successiva: in questo lasso di tempo, l’utente decide cosa fare coi risultati che ha di fronte.
Colpisce come:
- circa 5 utenti su 10 prendano una decisione entro i 5 secondi;
- entro 15 secondi, troviamo invece 7 utenti su 10.
I tempi sono quindi molto brevi (se ancora avessimo bisogno di conferme al riguardo). Gli utenti non sprecano secondi per guardare in modo approfondito i risultati della ricerca su Google.
Ciò significa che la presenza in SERP deve essere tale da riuscire ad attirare l’attenzione delle persone.
Eventuali miniature di immagini, tab con approfondimenti, snippet, FAQ o altre risorse addizionali che pongono l’enfasi sul risultato ne calamitano l’interesse.
Diamo ora uno sguardo su dove si focalizzano i clic delle persone.
Nel 45 percento dei casi, gli utenti cliccano su un risultato di ricerca organico: ecco perché bisogna investire sulla SEO.
Il CTR sui clic a pagamento (annunci rete ricerca di Google AdS) è dell’1.8%.
I «Google clicks» si riferiscono invece alle interazioni degli utenti con altre tipologie di classificazione dei risultati in SERP (Google Images, Google News, Google Shopping o ricerche correlate). In questa casistica, la keyword digitata non viene sostituita.
Il 17.9% del CTR è invece focalizzato su modifiche della query inserita dall’utente. Ciò significa che la SERP non ha restituito dei risultati che soddisfacesse le aspettative dell’utente rispetto alla query. In alternativa, il comportamento dell’internauta può essere l’uso di altre keyword suggerite da Google.
Il 25.6% rappresenta invece la quota residuale di «zero click».
In circa 1 caso su 4 (Google clicks e Google Keyword), l’utente si concentra nel perfezionamento della ricerca, per ottenere dei risultati più in linea con le sue aspettative.
E tutti quegli «zero click»?
Che cosa succede quando la SERP non convince l’utente a cliccare su qualche risultato dopo la ricerca su Google? La prima «azione correttiva» è su un’altra delle modalità di ricerca offerte.
A fare la parte del leone è la ricerca di tipo visuale, con un 6.13% degli utenti che si sposta su Google Images.
Che cosa succede invece quando l’utente compie una seconda ricerca, perché non è soddisfatto della SERP ottenuta? In questo caso, ci sono altri comportamenti ricorrenti, che vediamo di seguito.
Il grafico attribuisce un punteggio variabile da 0 a 1 per indicare la somiglianza tra la prima e la seconda keyword digitata: dove è prossimo a 1, si tratta di una «quasi identità» della query.
In 5 casi su 10, c’è una somiglianza del 60% tra i termini di ricerca scelti dagl’internauti: si tratta quindi di un perfezionamento della richiesta. Guardiamo questo grafico:
Nel 36% dei casi (+1, +2 termini), le persone aggiungono delle parole alle keyword, trasformandole potenzialmente in long tail.
Nel 30.1% dei casi, invece, l’utente non modifica la lunghezza della sua keyword: potrebbe essere che non serva adottare un approccio un po’ più circostanziato nell’esprimere l’intento di ricerca.
La ricerca su Google: e su mobile?
Dopo aver dato uno sguardo alla parte di studio di SEMRUSH dedicato al comportamento degli utenti sulle SERP da desktop, nel prossimo post ci concentreremo sul mobile.