Si fa presto a parlare di strategia SEO per la ricerca su Google da parte degli utenti: ma che si fa quando gl’internauti non cliccano? Uno studio di SEMRUSH ha evidenziato tutta una serie di comportamenti degli utenti, di fronte alle SERP, che pongono parecchi interrogativi alle aziende.
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La vulgata recita che «basta essere in prima pagina» per «vendere su Internet»: se già il prologo non fosse poca cosa – almeno per molti che anelano a questo obiettivo – l’epilogo degli zero clic in SERP è ancor più drammatico.
Eppure, non sono poche le casistiche di portali che riescono a scalare posizioni nei risultati di ricerca, senza che ciò si traduca però in clic degli utenti e, infine, si concretizzi in vere e proprie vendite.
«Che cosa allontana il mio target da quel clic?» Si ripetono i market, crogiolandosi tra mille quesiti e rompicapi senza risposta. Ricerche e studî condotti in questo ambito non mancano: ma le risposte quali sono?
Anche SEMRUSH ha focalizzato la sua attenzione in questo ambito, sfruttando il suo ruolo di fornitore di tool di primo piano nel mondo SEO: ed ecco le risultanze del suo lavoro.
Ricerca su Google e zero clic: lo studio di SEMRUSH
Nello studio condotto negli Stati Uniti durante lo scorso mese di maggio 2022, ha preso in esame un campione (anonimizzato) di circa 20’000 utenti unici, suddivisi tra dispositivi desktop e mobile.
I dati del clickstream sono riportati da fornitori (terze parti) e, in modo particolare, sono focalizzati sulle ricerche effettuate su Google e le due successive azioni compiute dagli utenti in seguito alla ricerca.
Semrush ha ipotizzato che la prima azione fosse sempre una «ricerca generale» e, non, quindi una query su immagini, news o qualsiasi altra risorsa specifica. Una classica ricerca su Google.
Nel suo studio, l’azienda ha poi «filtrato» quelle azioni tra il cui compimento trascorrevano più di un paio di minuti, un tempo ritenuto adeguato affinché gli utenti completassero il «search journey».
Nel complesso, l’analisi ha toccato circa 309k ricerche uniche eseguite tramite un dispositivo desktop e 146k su mobile, con un campione complessivo di circa 610k azioni uniche di ricerca.
Ricerca su Google: la panoramica su Desktop
In questo istogramma, SEMRUSH riporta la distribuzione percentuale delle ricerche per lunghezza (numero di parole usate per la query).
Quasi 4 ricerche su 10 si focalizzano nella categoria delle keyword lunghe tra le 3-4 parole. Più o meno 3 ricerche su 10 sono invece più brevi (1-2 termini).
Che cosa succede dopo aver digitato la ricerca su Google?
In questo istogramma, emerge la quantità di tempo (in secondi) che intercorre tra la restituzione della SERP e l’azione successiva compiuta: in questo lasso di tempo, l’utente decide cosa fare con i risultati che ha di fronte.
Colpisce come circa 5 utenti su 10 prendano una decisione entro i 5 secondi. Se si considera il lasso di tempo di 15 secondi, notiamo come entro lo stesso siano racchiusi addirittura 7 utenti su 10.
I tempi sono quindi molto brevi (se ancora avessimo bisogno di conferme al riguardo). Gli utenti non sprecano secondi per guardare in modo approfondito i risultati della ricerca su Google.
Ciò significa che la presenza in SERP deve essere tale da riuscire ad attirare l’attenzione delle persone. Eventuali miniature di immagini, tab con approfondimenti, snippet, FAQ o altre risorse addizionali che pongono l’enfasi sul risultato ne calamitano l’interesse.
Diamo ora uno sguardo su dove si focalizzano i clic delle persone.
Nel 45 percento dei casi, gli utenti cliccano su un risultato di ricerca organico: un dato che evidenzia un comportamento tale da giustificare, ancora una volta in più, la logica dell’investimento sulla SEO.
Il CTR sui clic a pagamento (cioè gli annunci della rete ricerca di Google AdS) è dell’1.8%.
I «Google clicks» si riferiscono invece alle interazioni degli utenti con altre tipologie di classificazione dei risultati in SERP (Google Images, Google News, Google Shopping o ricerche correlate). In questa casistica, non c’è sostituzione della keyword digitata.
Il 17.9% del CTR è invece focalizzato su modifiche della query inserita dall’utente. Ciò significa che la SERP non ha restituito dei risultati, in rapporto alla keyword, tali da soddisfare le aspettative dell’utente. In alternativa, il comportamento dell’internauta può essere l’uso di altre keyword suggerite da Google.
Il 25.6% rappresenta invece la quota residuale di «zero click».
In circa 1 caso su 4 (Google clicks e Google Keyword), l’utente si concentra nel perfezionamento della ricerca, per ottenere dei risultati più in linea con le sue aspettative.
E tutti quegli «zero click»?
Cerchiamo ora di capire che cosa succede quando la SERP non convince l’utente a cliccare su qualche risultato dopo la ricerca su Google.
La prima «azione correttiva» intrapresa dall’utente avviene in un’altra delle modalità di ricerca offerte dal colosso di Mountain View.
A fare la parte del leone è la ricerca di tipo visuale, con un 6.13% degli utenti che si sposa su Google Images.
Ma che cosa succede quando l’internauta compie una seconda ricerca, perché non è soddisfatto della SERP ottenuta? In questo caso, ci sono alcuni comportamenti ricorrenti, che possiamo vedere nei prossimi grafici.
Il grafico attribuisce un punteggio variabile da 0 a 1 per indicare la somiglianza tra la prima e la seconda keyword digitata. Ad un valore prossimo all’1, corrisponde una «quasi identità».
In 5 casi su 10, c’è una somiglianza del 60% tra i termini di ricerca scelti dagl’internauti: si tratta quindi di un perfezionamento della richiesta.
Osserviamo quindi quest’altro grafico.
Nel 36% dei casi (+1, +2 termini), le persone aggiungono delle parole alle rispettive keyword, trasformandole potenzialmente in long tail.
Nel 30.1% dei casi, invece, l’utente non modifica la lunghezza della sua keyword: potrebbe essere che non serva adottare un approccio un po’ più circostanziato nell’esprimere l’intento di ricerca.
La ricerca su Google: e su mobile?
Dopo questo reportage dedicato allo studio di SEMRUSH sui comportamenti degli utenti di fronte alle SERP da ricerche compiute tramite desktop, che cosa ne è stato del mondo mobile?
Ci dedicheremo al comportamento degli utenti che compiono una ricerca su Google dal proprio dispositivo mobile nel prossimo articolo del blog.
